LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS     La investigación social tiene una gran utilidad en la publicidad y las relaciones públicas, ya que permite obtener conocimientos de la realidad social. En primer lugar, la publicidad y las relaciones públicas se caracterizan por establecer una comunicación directa o indirecta con el receptor, difundiendo e informando al público sobre un bien o servicio a través de la utilización de distintos medios de comunicación que se escogen de manera precisa. A grandes rasgos, tienen el objetivo de motivar al público hacia una acción a través de una estrategia determinada. Utilidad de la investigación social en publicidad y relaciones públicas Por ello, la utilidad de la investigación social en ambas comunicaciones es fundamental para conocer los distintos públicos a los que nos dirigimos, entre ellos posibles consumidores, y poder desarrollar un mensaje oportuno y eficaz que llegue a ellos y cumpla nuestro propósito. Centrándonos en el ámbito de las relaciones públicas, que son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal fin fortalecer los vínculos con los distintos públicos a través de escucharlos, informarlos y persuadirlos para lograr fidelidad y apoyo en las acciones que se llevan a cabo o se llevarán en el futuro, es esencial el uso de técnicas de investigación. A través de ellas, se consigue conocer de manera exhaustiva al público con el que se va a tratar y así conseguir orientar la manera de dirigirnos hacia ellos, además de conocer las actitudes mentales que tienen estos formadas hacia los productos o servicios que oferta la empresa para mantenerlas, modificarlas o consolidarlas. El estudio de la opinión pública Uno de los escenarios que abarca la investigación social es la opinión pública, que puede definirse como la preferencia de una sociedad hacia hechos sociales que le reporten algún tipo de interés por distintos motivos. El conocimiento de la opinión pública tiene especial relevancia en el mundo de las relaciones públicas, ya que la opinión es muy sensible a los acontecimientos que desencadenan la formación de la opinión pública. Además, los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinión pública de un extremo a otro durante un cierto periodo de tiempo. Para todo ello se hace uso de distintas técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, en el público con el que se va establecer algún tipo de relación comercial. Las primeras para saber profundamente los distintos gustos, preferencias y prioridades del público y observar la diversidad de los casos y, además, en términos cuantitativos, para conocer similitudes de los comportamientos como sus estudios, renta, edad, etc. Se trata de llegar al público de tal forma que permita conocer y descubrir los valores, las normas culturales, los prejuicios y las actitudes de un determinado grupo social para realizar una oferta lo más acertada posible. En definitiva, tanto la publicidad como las relaciones públicas tienen que utilizar una y otra metodología, la cuantitativa y la cualitativa, según la tipología, la materia de la realidad a observar. El estudio de mercados Además, la investigación social también se aplica al estudio de mercados, una de las principales tareas que se engloba dentro del campo específico de la publicidad y las relaciones públicas. Mediante estas investigaciones podemos obtener datos de gran utilidad para tomar decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia. Por ejemplo, dando a conocer las necesidades que existen en un mercado específico, quiénes son o pueden llegar a ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características más relevantes (qué hacen, por qué, dónde compran o qué ingresos tiene), y cuál es su predisposición para satisfacer sus deseos, entre otros. Una vez realizado el estudio, los resultados ayudan a la formación de las bases de la publicidad; (preferencias y necesidades), a la competencia; (fuerza y debilidad), los objetivos y el entorno de las empresas, especialmente el entorno social e ideológico. La investigación social prestigia la profesión Es incuestionable que sin la intervención de la investigación social y sus técnicas, la publicidad y las relaciones públicas no tendrían absolutamente ningún sentido, y por consiguiente, no habrían llegado a ser lo que hoy son. La investigación sobre el comportamiento que tiene el consumidor busca perfeccionar la comprensión que se tiene de aquello que valoran las personas, y cómo y por qué se comportan de una determinada manera y no de otra frente a las propuestas que realiza el mercado. La clave consiste en conocer y saber manejar las herramientas que nos permitan acceder y procesar la múltiple información que recibamos con el principal propósito de poder tomar decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y preferencias de los consumidores tenga utilidad. Por último, la sociedad se caracteriza porque estar en continuo cambio y evolución. Precisamente por esta razón, los profesionales en estos campos deben de estar a la orden del día y tener una formación adecuada que les permita manejar las técnicas de investigación social y así emplear la información obtenida para alcanzar sus metas y realizar de manera óptima su trabajo. LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS     La investigación social tiene una gran utilidad en la publicidad y las relaciones públicas, ya que permite obtener conocimientos de la realidad social. En primer lugar, la publicidad y las relaciones públicas se caracterizan por establecer una comunicación directa o indirecta con el receptor, difundiendo e informando al público sobre un bien o servicio a través de la utilización de distintos medios de comunicación que se escogen de manera precisa. A grandes rasgos, tienen el objetivo de motivar al público hacia una acción a través de una estrategia determinada. Utilidad de la investigación social en publicidad y relaciones públicas Por ello, la utilidad de la investigación social en ambas comunicaciones es fundamental para conocer los distintos públicos a los que nos dirigimos, entre ellos posibles consumidores, y poder desarrollar un mensaje oportuno y eficaz que llegue a ellos y cumpla nuestro propósito. Centrándonos en el ámbito de las relaciones públicas, que son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal fin fortalecer los vínculos con los distintos públicos a través de escucharlos, informarlos y persuadirlos para lograr fidelidad y apoyo en las acciones que se llevan a cabo o se llevarán en el futuro, es esencial el uso de técnicas de investigación. A través de ellas, se consigue conocer de manera exhaustiva al público con el que se va a tratar y así conseguir orientar la manera de dirigirnos hacia ellos, además de conocer las actitudes mentales que tienen estos formadas hacia los productos o servicios que oferta la empresa para mantenerlas, modificarlas o consolidarlas. El estudio de la opinión pública Uno de los escenarios que abarca la investigación social es la opinión pública, que puede definirse como la preferencia de una sociedad hacia hechos sociales que le reporten algún tipo de interés por distintos motivos. El conocimiento de la opinión pública tiene especial relevancia en el mundo de las relaciones públicas, ya que la opinión es muy sensible a los acontecimientos que desencadenan la formación de la opinión pública. Además, los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinión pública de un extremo a otro durante un cierto periodo de tiempo. Para todo ello se hace uso de distintas técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, en el público con el que se va establecer algún tipo de relación comercial. Las primeras para saber profundamente los distintos gustos, preferencias y prioridades del público y observar la diversidad de los casos y, además, en términos cuantitativos, para conocer similitudes de los comportamientos como sus estudios, renta, edad, etc. Se trata de llegar al público de tal forma que permita conocer y descubrir los valores, las normas culturales, los prejuicios y las actitudes de un determinado grupo social para realizar una oferta lo más acertada posible. En definitiva, tanto la publicidad como las relaciones públicas tienen que utilizar una y otra metodología, la cuantitativa y la cualitativa, según la tipología, la materia de la realidad a observar. El estudio de mercados Además, la investigación social también se aplica al estudio de mercados, una de las principales tareas que se engloba dentro del campo específico de la publicidad y las relaciones públicas. Mediante estas investigaciones podemos obtener datos de gran utilidad para tomar decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia. Por ejemplo, dando a conocer las necesidades que existen en un mercado específico, quiénes son o pueden llegar a ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características más relevantes (qué hacen, por qué, dónde compran o qué ingresos tiene), y cuál es su predisposición para satisfacer sus deseos, entre otros. Una vez realizado el estudio, los resultados ayudan a la formación de las bases de la publicidad; (preferencias y necesidades), a la competencia; (fuerza y debilidad), los objetivos y el entorno de las empresas, especialmente el entorno social e ideológico. La investigación social prestigia la profesión Es incuestionable que sin la intervención de la investigación social y sus técnicas, la publicidad y las relaciones públicas no tendrían absolutamente ningún sentido, y por consiguiente, no habrían llegado a ser lo que hoy son. La investigación sobre el comportamiento que tiene el consumidor busca perfeccionar la comprensión que se tiene de aquello que valoran las personas, y cómo y por qué se comportan de una determinada manera y no de otra frente a las propuestas que realiza el mercado. La clave consiste en conocer y saber manejar las herramientas que nos permitan acceder y procesar la múltiple información que recibamos con el principal propósito de poder tomar decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y preferencias de los consumidores tenga utilidad. Por último, la sociedad se caracteriza porque estar en continuo cambio y evolución. Precisamente por esta razón, los profesionales en estos campos deben de estar a la orden del día y tener una formación adecuada que les permita manejar las técnicas de investigación social y así emplear la información obtenida para alcanzar sus metas y realizar de manera óptima su trabajo. ¿Qué es una investigación social? La investigación básicamente “es un proceso crítico por el cual se formulan preguntas y se intenta darles respuesta.” (González, 1997). La investigación por lo tanto es el proceso por el cual nos preguntamos sobre determinados aspectos de la realidad social y les damos respuesta a través del método científico. Con un nivel mayor de concreción, la investigación social vendría definida como “todo tipo de actividad orientada a la obtención de conocimiento empírico-racional sobre las causas, la naturaleza y las consecuencias de la actividad social” (Bericat, 1998).  Tipos de investigación social  Por su FINALIDAD:  Investigación básica: persigue el conocimiento y la comprensión de los fenómenossociales. Se llama básica porque es fundamento para otras investigaciones. Ej: el trabajo como satisfacción de necesidades humanas. Investigación aplicada: busca mejorar y solucionar los problemas concretos de la sociedad. Ej: Efectos del paro en la comarca del Alto Vinalopó. Por su PROFUNDIDAD: Descriptivas: tiene como objeto central la medición precisa de una o más variables dependientes, en una población definida o en una muestra de una población. Ej: Censo de jóvenes desempleados en la comarca del Alto Vinalopó.  Explicativas: No solamente pretenden medir variables, sino las relaciones de influencia entre ellas. Ej: Influencia del desempleo en los patrones familiares en la Comarca del Alto Vinalopó.  Exploratorias: Pueden tener carácter descriptivo o exploratorio, o ambos a la vez. Lo que les distingue de las anteriores es su carácter provisional, no definitivo, ya que sirven para realizar un primer acercamiento al tema o problema a investigar.  Predictivas: Identifican las relaciones que permiten especular acerca de una cosa sabiendo algo de otra. Ej. Estimación resultado de elecciones.  Estudios de acción: Se trata de solucionar un problema de tipo social, político, de mercado, etc. Ej. Planes para la prevención del consumo de drogas. Por su ALCANCE TEMPORAL:  Sincrónica: la investigación se refiere a un momento específico o a un tiempo único. También se conoce como seccional. Ej: Situación del desempleo en Alicante en el 2005.  Diacrónica: extiende su análisis a una sucesión de tiempos determinados. También se conoce como longitudinal. Ej: Evolución del desempleo en las dos últimas décadas en Alicante.    Por su AMPLITUD:  Microsociológicas: hacen referencia a grupos pequeños y medianos. Ej: Estudio sobre demandas vecinales en el barrio La Florida de Alicante.   Macrosociológicas: hacen referencia a macrogrupos o grupos muy numerosos. Ej: Estudio sobre la juventud en España. Por las FUENTESque utilizan: Fuentes primarias: Investigaciones en las cuales los datos son de primera mano, es decir, recogidos para la investigación por aquellos que la efectúan. Ej: Una encuesta. Fuentes secundarias: operan con datos y hechos recogidos por distintas personas y para otras investigaciones. Ej: Datos censales. Después de ver todos los tipos de investigación, prueba a practicar con el siguiente vídeo a partir de un ejemplo de investigación social Elige el tipo de investigacion social Contribuciones a las Ciencias Sociales  ¿A qué está sujeto el planteamiento de una investigación? A los objetivos. A los recursos materiales, económicos y humanos. Al tiempo de realización. ¿Quién determina el tema de la investigación? Entidades convocantes o demandantes. Comunidades científicas. El propio investigador. La sociedad y los grupos sociales 1. INTRODUCCIÓN-RESUMEN Investigar significa descubrir algo desconocido. La investigación científica además de conocer, también pretende explicar, prever, predecir o actuar, a través de un proceso de descubrimiento donde se apliquen el método y las técnicas científicas a situaciones y problemas concretos, que en el caso de la investigación social comprende el área de la realidad social: grupos y/o comunidades que la forman y los contextos donde se desenvuelven. 2. LA INVESTIGACIÓN SOCIAL  La investigación científica se caracteriza por: Ser un proceso formado por unas fases de actuación sucesivas. Exigir la aplicación más rigurosa posible del método y las técnicas científicas al campo social. Tener que referirse a problemas concretos, precisos. Podemos hablar de 2 tipos de Investigación Científica, según su finalidad: 1. INVESTIGACIÓN BÁSICA: su objetivo consiste en desarrollar teorías por medio del descubrimiento de generalizaciones o principios. Su finalidad consiste en recabar datos empíricos que sirvan para formular, ampliar o evaluar la teoría. Se centra en CONOCER Y EXPLICAR. Esta investigación utiliza el experimento, que es la técnica científica de observación más potente, ya que la investigación se realiza en una situación de laboratorio dónde todos los elementos o variables de la situación, a estar creada por el investigador, están controlados. 2. INVESTIGACIÓN APLICADA: pretende la resolución de un problema práctico, inmediato. Se lleva a cabo en relación con los problemas reales y en las condiciones en que aparecen (trabajo de campo) sitúa el énfasis en la resolución de un problema concreto, aquí y ahora, en una situación localizada. Se centra en PREVER O PREDECIR Y ACTUAR. Este tipo de investigación comparte con la anterior que en ella también se puede servir del método científico para dar rigor y sistematizar el proceso. En el campo de las Ciencias Sociales ambos tipos de investigación juegan un papel muy importante, pero en el ámbito de la INVESTIGACIÓN SOCIAL con la finalidad de realizar intervenciones, normalmente nos referimos y hacemos uso de la APLICADA. 2.1.  Fases del método científico. Haciendo referencia al método científico o deductivo que vienen utilizando las Ciencias (desde Galileo) y cuya esencia está en que pone garantía de la certeza de un saber más que en la verificación por la experiencia en las deducciones derivadas de una hipótesis, de tal manera que esta solamente pasa a ser “doctrina científica” después de haberse verificado en condiciones de sistematización y control y por tanto máxima objetividad; las fases básicamente del profeso de IC que trascurren junto con tres momentos en la metodología cinética: OBSERVACIÖN; CLASIFICACIÖN Y ANÄLISIS son: PRIMERA FASE: Identificación del problema y objetivos del estudio.  SEGÚN Dewey (1933), la primera etapa del método científico es la admisión de una dificultad, un obstáculo o un problema. Una vez identificado el “problema” es conveniente reducirlo a una pregunta específica que debe precisar lo que ha de hacerse para obtener una respuesta (p e ¿cómo incrementar el nivel de participación de un grupo?) Los problemas de investigación se pueden obtener de la experiencia, que es la vía principal que se utiliza en la investigación social y la única para la que se ha llamado investigación social aplicada y por otro lado de la teoría. Existen teorías sobre el aprendizaje, sociológicas, etc cuya validez puede ser interesante el comprobar. SEGUNDA FASE: Formulación de Hipótesis.  Una vez que se ha concretado el problema, examinada la bibliografía y seleccionado el enfoque de la investigación, se está en condiciones de formular las hipótesis (respuesta potencial o posible a la cuestión planteada). Según Gloria Pérez Serrano (1990) se puede indicar que las hipótesis: proporcionan una explicación del fenómeno y permiten ampliar el conocimiento de un área. En la investigación social para obtener conocimientos que sean fiables es preciso ir más allá de la simple recolección de datos aislados y buscar interrelaciones que existen entre ellos. Por otro lado las hipótesis suministran al investigador una formulación racional que sea comprobable en un estudio de investigación. También dan dirección a la investigación porque una vez formuladas, delimitan la naturaleza de los datos para comprobar la proposición y propone una base para elegir una muestra de sujetos con la que se hará la investigación. Y finalmente Gloria señala que las hipótesis ofrecen una estructura para presentar el informe sobre las conclusiones del estudio. TERCERA FASE: comprobación y verificación de la hipótesis.  Habrá que rechazarla en el caso de que no se verifique. Aquí se diseña cómo se va a realizar la investigación; cuáles con las variables a estudiar, cómo se van a estudiar; para luego poner a prueba o contrastar con la realidad, la hipótesis a través de las consecuencias. Es necesario definir las variables que intervienen y comprobar su relación. En un proyecto de Intervención Social nos interesa averiguar la manera de cómo influir sobre las variables que pueden originar cambio social. Una variable en sentido general, es algo que puede cambiar cuantitativa y cualitativamente. Existen diferentes tipos de variables. Según sea su medición: discreta y continua. Discreta: sólo se puede clasificar o medir en unidades enteras. P.Ej.  voto (si-no) el sexo (h-m) Continua: se puede medir en unidades enteras y fraccionarias; presentan progresión continua. P.ej.  estatura, peso, renta. Según su función en la investigación: independiente, dependiente y extraña. Independiente: se producen cambios en algún atributo, propiedad o característica. Puede manipularse por el investigador para comprobar el efecto que produce en la v. dependiente. (Método experimental: grupo experimental y grupo control) Dependiente: es un efecto. Condición o característica que aparece, desaparece o cambia, según el investigador introduce, quita, cambia variables independientes. Se llama criterio porque es el fenómeno que interesa. Pe. Un método de enseñanza (VI) tiene efectos en el aprendizaje adulto (VD) Extraña o interviniente: se trata de variables que no se pueden controlar y pueden influir en la dependiente y en los resultados de la investigación. CUARTA FASE: Formulación de resultados.  Esta fase supone establecer las conclusiones resultado de la investigación que hemos llevado a cabo para poder extender o generalizar posteriormente los resultados. Esta es la última fase del método experimental. 2.2. Peculiaridades de la investigación social y sus problemas. La investigación social se diferencia de otras investigaciones en las dificultades que conlleva conocer a fondo y con objetividad las realidades sociales; debido a su complejidad: - El carácter cualitativo de los fenómenos y aspectos de la realidad social generan 2 dificultades; a saber: lo externo, o material de las acciones y acontecimientos sociales no es siempre lo más importante y si lo que subyace a ellas como pueden ser ideologías, actitudes…etc y por otra parte la investigación social versa sobre ideas morales (solidaridad, autoritarismo…) y éstas son incuantificables o muy poco. - En el estudio de los fenómenos sociales intervienen un gran número de variables; en interacción mutua e incluso desconocidas. - El grado de variabilidad de los fenómenos sociales en el espacio y en el tiempo. - La innegable influencia que tiene en el mismo objeto de investigación, la sociedad. - El que el investigador nunca pueda ser totalmente independiente y neutral respecto a la sociedad en la que investiga. - La investigación social es frecuente que se refiera a grandes poblaciones pero como es imposible trabajar con tantos sujetos a la vez, se estudian algunas muestras. Por otra parte, las variables objeto de estudio no se pueden observar directamente; lo que obliga a observar en su representación variables más concretas que sean indicadores de dichas variables generales. 2.3. Condiciones que caracterizan a la investigación científica social. El conocimiento científico pretende conocer la realidad tal y como es; a esto nos referimos cuando hablamos de validez; en el sentido que la investigación tenga la capacidad para mostrar o representar la realidad a la que se refiere. Para lograr la validez social debe: Tomar medidas necesarias y disponer de las cosas, cuando se está diseñando; de tal modo que los resultados de la investigación no estén viciados o adulterados por factores extraños. Comprobar que se está realizando de forma adecuada (ev. Del proceso) y una vez realizada, evaluar también el grado de exactitud con el que el resultado representa la realidad a la que se refiere (ev. Final) Acertar respecto a la representatividad de los indicadores y de la muestra de sujetos con los que se está haciendo la investigación. Para conseguir la validez tal cual se ha expresado, hay que tener en cuenta la realización de las siguientes operaciones: Especificar las variables, sus relaciones y hacerlas operativas, si son demasiado generales, determinar cuáles son objeto de estudio y cuáles no,  así como cuáles de ésas pueden estar influyendo, asegurando el modo de cómo hacer que influyan o no, la necesidad de tener en cuenta, en la interpretación de los resultados, explicaciones alternativas. Delimitación en el tiempo y en el espacio, de la población o grupo investigado y de las unidades que se deben considerar comprendidas en ella. Cuando en la investigación resulta difícil la observación de todas las unidades que integran la población, hay que limita la observación a una parte o muestra del universo en cuestión; aplicando para ello el procedimiento de elección de la muestra más adecuado (azar simple, sistemático, muestreo...) La elección de las técnicas de recogida de datos adecuadas y la construcción del instrumento de observación, asegurando su validez (que mide lo que realmente queremos medir) Imaginar las tablas a formar con los datos obtenidos y los tipos de análisis de otro tipo a aplicar en ellas; de forma adecuada. 2.4. Tipos de investigación social.  En la investigación social el objeto de estudio está centrado en fenómenos sociales; a saber: grupos, comunidades y/o sociedades, y contextos donde viven. Así podemos diferenciar según: Amplitud: microsociológicas y macro. Disciplina: Sociología, Psicología Social, Antropología Social, Ecología social. Instituciones o Contextos sociales que estudian: familia, economía, derecho, política, ocio, mass media, religión, educación..etc Sectores sociales: rural, urbano, la cultural, desviaciones sociales, problemas sociales…etc Finalidad: Básica (conocer el funcionamiento de los grupos y sus contextos) y Aplicada (prevé y actúa, control, reforma y transformación de las comunidades y contextos sociales) Marco de actuación: De Campo (se estudia el fenómeno en su ambiente natural) y De Laboratorio (se estudia a los grupos en un ambiente artificial) Naturaleza: Documentales (objeto directo son las fuentes documentales donde se manifiesta la realidad social), Empíricas (se va allí donde viven los sujetos), Experimentales (observar fenómenos grupales provocados o manipulados en laboratorios) y Encuestas (los datos proceden de las manifestaciones verbales o escritas de los sujetos) Estudios que se originan: Piloto (preceden a las encuestas sociales para perfeccionar y probar técnicas) Evaluativos (para corregir deficiencias), Informes sociales (estudio detallado de aspectos de una comunidad), Método de Casos (recoge datos que describen el proceso vital de una familia, nación), Sondeos (el ámbito de los temas es más reducido y concreto que el de las encuestas). Encuestas (son investigaciones como los informes, se extienden a amplios sectores de la población y se obtiene información sobre muchos temas. Pero a diferencia de los informes, sólo utilizan técnicas de observación basadas en varios tipos de cuestionarios), Replicación (se realizan para repetir investigaciones ya realizadas y confirmar resultados) Alcance Temporal: Transversal (se refiere a un momento específico o a un tiempo único del fenómeno que se investiga queriendo averiguar cosas respecto a su evolución; se hace un corte transversal de una situación en un momento dado y se estudia su estructura donde están ocurriendo a la vez diversas cosas que podrán ocurrir con el paso del tiempo), Longitudinal (se extiende la investigación a una sucesión de momentos temporales, viendo su evolución real en el tiempo. Carácter: Cuantitativo ( se centra en aspectos objetivos y susceptibles de cuantificar. Es el defendido por Durkheim. Cualitativo (se orienta a descubrir el sentido y significado de las acciones sociales que no son cuantificables (Weber) Ambos se pueden complementar mutuamente. 2.5. Investigación-acción-participación. La IAP es un tipo de investigación aplicada que corresponde al enfoque cualitativo y que responde a 3 objetivos (López Ceballos, 1987): Ligar la investigación a la acción. La acción aparece en primer lugar, y se encuentra con la incógnita que hay que resolver, las hipótesis seleccionadas, etc Asegurar la coherencia. Cada uno de los términos debe determinarse en función de los otros. La coherencia es muy difícil de conseguir porque a veces lo que se busca no está en relación con lo que se quiere hacer.  Lograr un esquema de I_A sencillo, utilizable por grupo de base. Todos los grupos consiguen determinar una acción para la cual necesitan una investigación. La IAP es un tipo de investigación social instrumental par a la acción social. Su finalidad es que sirva para actuar en la realidad. La IAP: es siempre para el cambio social y superar la realidad actual, los interesados participan, la investigación es entendible por el colectivo que se estudia, sirve de espacio para la creatividad. En este enfoque de IAP, lo que se capta son discursos del mundo de los símbolos; que no pueden acotarse previamente en premisas; de ahí que sea una investigación cualitativa. A medida que se desarrolla la investigación, es interesante ir consignando los datos, porque puede servir para ir planificando mejor o afinar los resultados. Por otro lado el mundo de las hipótesis y su verificación, central para el método científico, no lo será tanto en este enfoque; donde el criterio está basado en la estratagema: que son los objetivos de la investigación los que marcan el proceso. Este enfoque (IAP) es un diseño abierto; donde el investigador puede decidir quién dice y poder interpretar aquello que se dice. Por último señalar que dentro de este enfoque los criterios de selección son siempre criterios de comprensión, un buen diseño será aquel que localice y complete el espacio del tema a investigar. Cembranos y otros (1995) plantean que el Análisis de la Realidaddebe hacerse a partir de estos momentos: - Descripción de la realidad - Percepción social. - Explicación/Interpretación. - Alternativas - Ajuste. Se trata de comprender una situación-problema, preguntándose: qué es lo que hay, qué es lo qué no hay, carencias y necesidades; cómo está organizada, qué piensa la gente de lo que ocurre, por qué la realidad es así y no de otro modo, cómo acercar lo que queremos a ser a lo que tenemos. 3. TÉCNICAS PARA LA RECOGIDA DE DATOS. 3.1. Consideraciones Generales. En este apartado hablaremos de las técnicas o los modos concretos de actuación para llevar a cabo los 3 momentos esenciales del método; a saber: observación, clasificación y análisis. El método es el procedimiento general de todas las ciencias, sin embargo las técnicas son procedimientos concretos y particulares de cada ciencia. Aquí nos encargaremos de las técnicas utilizadas por las Ciencias Sociales en el momento de la observación y la clasificación; dejando las del análisis para después. 1. La observación: en las ciencias sociales consiste ene le examen o consulta de las unidades de observación (individuos, grupos, instituciones) para obtener datos sobre las variables investigadas. 2. La clasificación: es la agrupación sistemática de los datos recogidos a través de la observación referente a cada variable y su presentación en tablas. 3. El análisis: busca hacer explícitos los rasgos, aspectos y propiedades de todo tipo, con relación a las variables estudiadas. Las técnicas a utilizar en cualquiera de los 3 momentos deben haberse previsto en el diseño realizado sobre la investigación que se va a llevar a cabo. De la elección de las técnicas, saldrá cuáles van a ser las herramientas o instrumentos que s van a utilizar para la recogida de datos y el análisis. 3.2. Los tipos de observación y las técnicas de recogida de datos. La observación implica los siguientes elementos: un sujeto, un objeto, el cato de la observación y el registro de lo observado. También implica la actuación natural provocada por un estímulo con la siguiente respuesta del objeto observado, que se percibe y registra; dando lugar al siguiente esquema: SUJETO-ESTÍMULO-OBJETO-RESPUESTA-PERCEPCIÓN-REGISTRO. En todos los eslabones de esta cadena pueden intervenir factores ajenos y alterar la pureza de la observación y la validez de los resultados. La observación se puede clasificar, según su objeto, en: Observación Directa: por medio de los sentidos, especialmente la vista, con o sin ayuda de aparatos técnicos, de hechos y realidades sociales presentes, con arreglo a las exigencias de la investigación científica. Si estos hechos se producen espontánea y naturalmente se tiene la observación simple. Pero si su efectividad es provocada artificialmente por el observador se trata de una observación experimental. Dentro de la observación directa simple tenemos: la directa participante y la no participante y como su nombre indica depende de si el investigador participa más o menos mientras hace la observación. Observación Indirecta: por medio de documentos (observación documental) o cuestionarios, entrevistas o escalas, que en todos los casos no recogen los fenómenos sociales a través de los sentidos del observador; sino a través de manifestaciones de los sujetos que forman una realidad social determinada. 3.3. Tipos de técnicas de recogida de datos. Podemos distinguir: 3.3.1. Cuantitativas: transforman los datos de la observación en una codificación y clasificación numérica. (encuesta, escalas de actitudes, entrevistas con cuestionario), son propias de la observación indirecta, muy apropiadas para analizar estereotipos sociales, normas cristalizadas de grandes poblaciones. La técnica más utilizada del análisis cuantitativo es la encuesta estadística; utilizada para obtener información, creando un juego de información cerrado (pregunta/respuesta) don de a menudo las respuestas están contenidas en la pregunta; y además tiene asignado un código numérico. 3.3.2. Cualitativas: recogen datos tal cual son los fenómenos sociales observados, los datos no son cuantificables; por ejemplo los grupos de discusión, entrevistas abiertas. Son muy apropiadas para analizar el consenso ideológico: representaciones sociales, mensajes de los medios de comunicación…etc La técnica más utilizada en el análisis cualitativo es: el grupo de discusión. Para obtener información se crea un juego de información abierto a través de una conversación de entre una hora y dos. El investigador debe asumir el papel de quien encuadra, (pantalla que recoge lo que dicen) y una vez que el grupo ha muerto el investigador debe fraccionar el discurso del grupo en piezas elementales y reconstruirlo como estructura cerrada con sentido. Otra clasificación de las técnicas de recogida de datos se hace según de lo que informan; aquí encontramos: 3.3.3. Distributivas: hacen referencia al nivel de elementos o individuos pe la encuesta estadística. 3.3.4. Estructurales: hacen referencia al nivel de relaciones (entre elementos) por ejemplo el grupo de discusión. 3.3.5. Dialécticas: referencian el nivel de las relaciones entre las relaciones (no analizan sólo lo que se dice sino también lo que se hace) Por ejemplo: el socioanálisis. 3.3.6. Integrales: ideales para medir el análisis global de la situación específica. Por ejemplo: la observación participante. Por último señalar, siguiendo a Cembranos y otros (1995) que mientras que hay técnicas que son más apropiadas para describir lo que hay en la realidad, cómo se organiza, y de qué carece; como son la recopilación documental, entrevista estructurada, encuestas..Etc existen otras que sirven para informar de la percepción social que tienen los sujetos investigados sobre su realidad; como el grupo de discusión, la entrevista en profundidad, análisis de artículos de prensa…etc Según estos autores, hay otras técnicas en el de la interpretación-explicación como los seminarios, grupos de estudio, aplicación de modelos de análisis..Etc y finalmente otras en el de la generación de alternativas: como el brainstorming, pasado mañana, asociación libre…etc 3.4. Criterios de selección de las técnicas de recogida de datos. - La mejor técnica no es la más compleja, sino que, siendo la apropiada según lo que se investiga, lo hace de la forma menos compleja. - Debe facilitar la contrastación de los datos. - Hay que utilizar diversas técnicas que equilibren y complementen lo cuantitativo y lo cualitativo. - En los enfoques de investigación cualitativos interesan las técnicas que permitan el contacto directo con los destinatarios. - Es conveniente sopesar la utilidad y el coste de las técnicas, buscando compatibilizar eficacia y eficiencia. 3.5. Condiciones esenciales de las técnicas científicas. Las técnicas y los instrumentos que suponen su aplicación, deben cumplir los siguientes requisitos para poder considerarse como científicas: - FIABILIDAD: que proporciona datos y/o puntuaciones comprables cuando se repite su aplicación. Los modos de comprobar la fiabilidad son: Repetición; consiste en repetir la prueba pasado un tiempo largo desde la primera vez y otra forma es a través de Formas Paralelas; elaborando una prueba con preguntas que sean equivalentes y pasarla a los mismos sujetos en diferentes momentos y luego comparar puntuaciones (coeficiente de equivalencia) y otra manera es a través de la División en mitades; que consiste en dividir la prueba en dos mitades que se pasarán los sujetos en momentos diferentes para luego comprobar puntuaciones (coeficiente de consistencia interna) - VALIDEZ; una prueba o instrumento es válido si mide lo que realmente dice medir. Hay validez en la medida en que la respuesta en una prueba se interpreta de forma correcta. Los modos de comprobarlas son: Triangulación; consiste en un control cruzado entre diferentes fuentes de datos. Saturación: revisar el proceso y repetir el estudio para comprobar si los resultados se mantienen. Validación o Negociación: consiste en contrastar los resultados obtenidos por un observador o investigador, con los obtenidos por otras personas que directa o indirectamente están implicadas en la investigación. 4. TÉCNICAS DE ANÁLISIS. 4.1. Consideraciones Generales.  Una vez aplicadas las técnicas e instrumentos de recogida de datos en la investigación social y después de clasificados, tenemos que plantearnos cómo vamos a llevar a cabo el análisis de datos. El análisis se trata de una operación importante que remata y culmina todo el proceso de investigación y en la que se recogen sus frutos. Se pueden distinguir en él tres aspectos principales; referidos a investigaciones cuantitativas (Sierra Bravo, 1997): - El análisis propiamente dicho; busca hacer explícitas las propiedades o rasgos de todo tipo con relación a las variables estudiadas. Esto viene de las tablas de clasificaciones. (pe los sujetos son bajas puntuaciones en los test de inteligencia tienden a presentar puntuaciones altas en las escaldes de prejuicio) - La Interpretación: se trataría de determinar la significación y el alcance sociológico de dichas propiedades y rasgos. - La Explicación: consiste en dar la respuesta a la pregunta que inició la investigación. 4.2. El análisis en las investigaciones cualitativas El análisis con datos cuantitativos transforma los datos numéricos de tablas en enunciados de carácter estadístico (correlaciones, coeficientes) pero cuando se trata del análisis con datos cualitativos, se aplican diversas estrategias de tratamiento y análisis de datos, que habrá que hacerse con mucho rigor para que puedan ser calificadas como científicas. Para ello hay que explicitar la finalidad del análisis: - Recopilar todos los datos que tenemos - Completar los que parezcan incompletos. A partir de aquí estamos en condiciones de efectuare un primer resumen de los datos. Para hacer o elaborar una Reducción de los datos podemos recurrir a las tablas de frecuencias, porcentajes, representaciones gráficas etc. Las representaciones gráficas pueden ser: Descriptivas (presentan la evolución de una situación) o explicativas (pretenden explicar los fenómenos descritos) Una vez que los datos han sido reducidos y se manejan los más representativos se puede utilizar alguno de los procedimientos estandarizados para su análisis (Bartolomé, 1989):  - Protocolos de observación estandarizados: es el más sencillo de hacer porque procede de una teoría ya elaborada. - Análisis de contenido: es una técnica que se utiliza para el análisis sistemático de documentos escritos, notas de campo, entrevistas, memorias… es una técnica sencilla, aunque exige una gran dedicación de tiempo para elaborarlo. - Elaboración de tipologías: consiste en describir tipologías, categorías. - Comparaciones constantes; consiste en codificar categorías elaboradas y al mismo tiempo ir comparando todos los incidentes observados. - Inducción analítica: comienza con la elaboración de categorías y puede concluir con la prueba de la hipótesis (trabajos etnográficos que examinan datos para encontrar categorías de fenómenos y las relaciones entre ellos) 5. ELABORACIÓN DE CONCLUSIONES. Las conclusiones que se extraigan de todo el proceso de investigación es importante que se recojan en un Informe Final de la investigación con la finalidad de: dar a conocerlo, sistematizar el proceso seguido, facilitando la comunicación e intercambio de experiencias, y que la acción tomada esté controlada a través del Informe. Este Informe de investigación debe estar redactado de forma que: pueda repetirse la investigación y que la evidencia usada para generar la hipótesis estén documentadas. Un ESQUEMA para realizar el informe, propuesto por Pérez Serrano citando a Best, puede seguir las siguientes pautas: CUERPO PRINCIPAL DEL INFOMRE:  1. Introducción: a. Planteamiento del problema. b. Significado del problema. c. Objeto de la investigación. d. Supuestos y limitaciones. e. Definición de términos importantes. 2. Revisión bibliográfica relacionada con el tema o análisis de las investigaciones anteriores. 3. Esquema de la investigación: a. Procedimientos empleados. b. Fuentes de datos. c. Métodos de recogida. d. Descripción de los instrumentos para obtener datos. 4. Presentación y análisis de los datos: a. Texto. b. Tablas. c. Figuras. 5. Resumen y conclusiones: a. Replanteamiento del problema. b. Descripción de los procedimientos. c. Principales hallazgos y conclusiones. d. Sugerencias para otra investigación. SECCIÓN DE REFERENCIAS: 1. BIBLIOGRAFÍA 2. APÉNDICES. BIBLIOGRAFÍA.  Cembranos, F y otros (1995): La Animación Sociocultural. Una propuesta Metodológica. Editorial Popular, Madrid. López de Ceballos, P (1987): Un método para la Investigación-Acción participativa. Editorial Popular, Madrid. Pérez Serrano, G (1999: Elaboración de Proyecto Sociales. Casos Prácticos. Narcea, Madrid. Sierra Bravo, R (1997): Técnicas de Investigación Social: Teorías y ejercicios. Paraninfo, Madrid.